Relația optimă dintre valoare și preț în mediul de afaceri

Cei mai mulți oameni care se confruntă cu acest paradox l-ar putea soluționa spunând că resursa de diamante este mult mai restrânsă decât cea de apă, așadar se cere un preț mai mare. Aceasta reprezintă o soluție intuitivă rezonabilă, din moment ce diamantele pot fi găsite în foarte puține locuri, iar resursa este restricționată de cartelurile diamantelor.

Karl Marx și eroarea teoriei sale

Cu toate acestea, teoria deficitului nu are putere explicativă. Doar pentru că ceva este foarte rar nu îl face în mod obligatoriu valoros. Trebuie să existe o teorie mai bună pentru a rezolva aceasta dilemă. De-a lungul istoriei omul a corelat munca cu valoarea, materia primă cu producția. Legat de aceasta, Karl Marx emite o teorie intitulată teoria valoare-muncă, în această teorie apărută în 1865, Marx explică următoarele: O marfă are valoare, deoarece reprezintă cristalizarea muncii sociale. Măreția valorii sale, sau valoarea sa relativă, depinde de gradul mai mare sau mai mic de implicare socială, adică de cantitatea de muncă necesară pentru producția ei (Valore, preț și profit, Karl Marx).

Dacă această teorie ar fi corectă, o piatră care se găsește lângă un diamant într-o mină ar trebui să aibă aceeași valoare precum diamantul deoarece implică același număr de ore de muncă pentru a o localiza și a o extrage. Însă câte pietre vezi într-un mall sau într-un magazin de bijuterii? Un defect flagrant în teoria lui Marx a fost că nu a avut în vedere legea utilității marginale în scădere care afirmă că pentru un client valoare scade pe măsură ce există un consum suplimentar al acelui bun.

Ca răspuns la teoria lui Marx, trei economiști din trei țări diferite au dezvoltat teoria utilității marginale și au dat naștere unei revoluții, oferind o soluție la dilemă. Ei spuneau că valoarea este la fel ca frumusețea, stă în ochii celui care privește. Această afirmație a contrazis teoria marxistă a valorii-muncă. Această teorie subiectivă posedă o capacitate enormă explicativă și predictivă. De exemplu, explică de ce oamenii fac scufundări pentru a căuta perle. Marx ar spune că perlele au valoare fiindcă oamenii fac scufundări pentru a le găsi. Dar adepții teoriei utilității marginale deconstruiesc acest argument și afirmă că oamenii fac scufundări pentru a găsi perle, deoarece alți oameni prețuiesc perlele. Cu alte cuvinte, pe termen lung, un serviciu sau bun va continua să fie produs doar dacă oamenii îl văd ca fiind suficient de valoros, încât să plătească prețul care justifică toate costurile de producție.

De ce sunt diamantele mai scumpe decât apa?

Dacă ne întoarcem la întrebarea inițială: De ce sunt diamantele mai scumpe decât apa? Un economist german, Heinrich Gossen a dezvoltat ceea ce mai târziu s-a numit legea lui Gossen. El spunea ca prețul pieței este întotdeauna determinat de cât de mult valorează pentru oameni ultima unitate dintr-un anumit produs. Așadar, în calitate de consumator, dacă sunt deshidratat în deșert, o sticlă de apă este neprețuită, are o valoare aproape infinită, în comparație cu aceeași cantitate de apă folosită pentru a spăla vasele. De aici reiese că, la fel ca prețurile, valoarea nu este doar subiectivă, ci este și contextuală.

Valoarea și prețul sunt elemente separate într-o operație de scădere, adică valoarea este egală cu beneficii minus preț. Valoarea este un sentiment care nu poate fi cuantificat, este ceva emoțional. De exemplu, experimentezi o reacție aproape fizică, de bine, atunci când ai de-a face cu o valoare superioară, cum ar fi senzația unei mese perfecte asortate cu vinul perfect. Atunci când se creează o valoare superioară între vânzător și cumpărător, aceștia doi se află în sincron, iar rezultatul este oportunitatea de a crește, de a evolua. Spre deosebire de valoare, prețul este un număr, însă mult din valoarea unui produs este comunicată de prețul său, gândește-te la prețul unui produs Apple sau la prețul unei mașini Porsche, nu ai mai avea la fel de multă încredere în aceste produse dacă le-ai putea cumpăra cu o reducere de preț uriașă.  

În ciuda tuturor acestor corelații complexe între valoare și preț, cele mai multe business-uri aleg varianta cost-plus-adaos de stabilire a prețurilor. De ce este această metodă atât de populară? Deoarece este una dintre cele mai simple modalități de stabilire a prețului, ea presupune că un anumit procent din cost se adaugă ca marjă de profit la valoarea produsului pentru a obține prețul de vânzare.  Este o metodă care satisface, dar relația satisfăcător și suficient nu este una optimă atunci când vrei să fii cel mai bun. Practicile de afaceri nu progresează în acest mod. Vechimea și suficiența nu definesc modul în care funcționează piețele. Prin urmare, pentru a evita mediocritatea trebuie să fii creator de valoare, iar prețul practicat trebuie să reflecte această realitate.

Sursă: Time’s Up!: The Subscription Business Model for Professional Firms – Paul Dunn and Ronald J. Baker, cap. 14, Two Timeless Truths and Two Theories.