Diferența dintre planificare și strategie

Ceea ce reprezintă de fapt planificarea strategică în lumea afacerilor nu are nimic de-a face cu strategia. Se folosește termenul, dar semnificația lipsește. Planificarea strategică în lumea afacerilor se dorește a fi o serie de activități pe care o companie spune că le va face. Vom îmbunătăți experiența clienților. Vom inaugura această fabrică nouă. Vom începe un program pentru dezvoltarea talentelor. Există o întreagă listă de activități, și toate sună foarte bine, dar rezultatele nu vor face compania să fie mai mulțumită, deoarece nu are o strategie.

Așadar ce este de fapt strategia?

O strategie este un set integrator de opțiuni care te poziționează pe o nișă la alegerea ta, într-un mod în care să câștigi. Aici avem de a face cu o teorie. Strategia are o teorie. Iată de ce ar trebui să fim pe această nișă, nu pe cealaltă, iată cum în această nișă, vom fi mai buni decât oricine altcineva în a-i servi pe clienții care se regăsesc aici. Această teorie trebuie să fie coerentă și fezabilă. Trebuie să poți transpune lucrurile în practică / în acțiuni pentru a putea fi o strategie măreață.

Planificarea este în mod necesar coerentă…

Și de aici lucrurile se pot complica… Planificarea nu trebuie să aibă neaparat o coerență, de obicei planificarea este ceea dorește conducerea / managementul unei companii sau a unor departamente. Câteva lucruri pe care ei le doresc, spre exemplu să construiască o fabrică nouă, cei din marketing doresc să lanseze un nou brand, cei de la resurse umane caută talente și să angajeze mai mulți oameni. Planificarea tinde să fie o listă fără coerență internă și fără nicio menționare a modului în care, colectiv, acest set de dorințe ar putea conlucra pentru a atinge țelul companiei.

Așadar planificarea este mult mai ușor de făcut. Planurile au de-a face cu resursele pe care le vei cheltui. În consecință, vom construi un plan. Vom angaja niște oameni. Vom lansa un nou produs. Toate acestea se poziționează de partea costurilor pe care le suportă o afacere. Cine controlează costurile? Cine este clientul costurilor tale?

Răspunsul este: Tu ești – ca administrator al afacerii tale sau ca manager. Spre exemplu tu decizi câți metri pătrați să închiriezi, cât de multă materie primă să cumperi, câți oameni să angajezi. Aceste lucruri sunt mai confortabile pentru că le poți controla.

Strategia pornește de la rezultate…

Pe de altă parte, strategia precizează un anumit rezultat, un rezultat competitiv pe care tu îți dorești să îl obții, ceea presupune faptul că produsele sau serviciile sunt dorite de clienți atât de mult, încât vor cumpăra suficient pentru a-ți aduce profitabilitatea pe care vrei să o atingi. Cel mai complicat este că pe toate acestea nu le poți controla. Probabil ți-ai dori să poți controla aceste lucruri, dar nu poți. Clienții decid, nu tu. Iar aici lucrurile devin complicate… Înseamnă să te dai pe tine însuți la o parte și să spui: iată ce credem că se va întâmpla. Nu putem dovedi nimic în avans, nu putem garanta nimic, dar aceasta vrem să se întâmple și credem că se va întâmpla. Este mult mai simplu să spui că vei construi o fabrică, vei angaja mai mulți oameni, etc., decât să spui că vei avea clienți care vor ajunge să le placă mai mult oferta ta decât a competitorilor. Ce este complicat în privința planificării este că, în timp ce tu planifici, există șanse ca cel puțin un alt competitor să descopere și el un mod de a câștiga în aceeași industrie / nișă / domeniu în care te afli și tu.

Un exemplu concret

Când companiile aeriene din Statele Unite erau ocupate să planifice rutele pe care vor zbura, exista o companie micuță din Texas numită Southwest care avea o strategie pentru a câștiga. La început părea foarte irelevantă, deoarece era o companie foarte mică. Dar Southwest țintea către un rezultat. Ceea ce ei își doreau era un substitut pentru autobuzele Greyhound, adică o cale mai convenabilă de transport la un cost care nu era mult mai ridicat comparativ cu cel al autobuzului Greyhound. Southwest a spus: Toți ceilalți zboară radial. Folosesc nodurile aeriene principale (aeroporturile mari) și zboară radial. Noi vom zbura din punct în punct (inclusiv pe aeroporturile mici) pentru a nu avea aeronave care să staționeze la sol, fiindcă faci bani doar atunci când ești în aer. Vom zbura cu avioane Boeing 737, doar un singur model de aeronavă, așa încât porțile de îmbarcare să fie pregătite, sistemele să fie montate, directivele și simulările configurate, nu vom oferi mâncare în timpul zborurilor, fiindcă ne vom specializa pe zboruri scurte, nu se vor face rezervări prin agenții de voiaj, îi vom încuraja pe oameni să își facă rezervare online pentru că este mai puțin costisitor pentru toată lumea și mai convenabil.

Prin urmare, strategia lor a sfârșit cu costuri mult mai mici decât acela al celor mai mari companii aeriene, pentru că Southwest puteau oferi prețuri substanțial mai mici. Deoarece au avut o modalitate de a câștiga au devenit din ce în ce mai mari până când au ajuns compania cu cele mai multe locuri de pasageri ocupate pe cursele aeriene din America. Companiile mari nu încercau de fapt să concureze unele cu celelalte, concurau mai mult pentru propriul interes, crezând că pot reuși dacă vor cumpăra mai multe avioane, ocupa multe porți de îmbarcare, fără să aibă o teorie legată de modalitatea în care ar putea deveni mai buni decât competitorii lor. Până când cineva a intervenit și a spus: Iată o cale de a deveni mai bun pe acest segment, au devenit lideri pe acel segment, care în final le-a revenit în mare parte, iar jucătorii principali trebuie acum să împartă o bucată mai mică de plăcintă care a mai rămas după ce Southwest a luat tot ce a vrut să ia. 

Ce poți face?

Pentru a începe primul pas ar trebui să încerci să scapi de capcana planificării, de capcana confortului, în care faci ceea ce este confortabil, dar nu neapărat ceea ce este benefic pentru tine. Cel mai important lucru pe care trebuie să îl recunoști este că strategia este asociată cu frica. Te va face să te simți agitat, deoarece, ca manager, există posibilitatea să fi fost învățat să faci lucruri pe care le poți dovedi în avans. Nu poți dovedi în avans că o strategie va avea succes. Te poți uita la un plan și poți să spui că toate aceste lucruri sunt fezabile, că propui să facem aceste lucruri pentru că avem control asupra lor, dar asta nu înseamnă că vor avea un efect semnificativ.

În ce privește strategia, ceea ce poți afirma este că dacă teoria noastră este corectă în legătură cu ce putem face și cum va reacționa piața, acest lucru ne va oferi o poziție excelentă – vom putea fi în postura de a realiza obiectivele propuse. Pur și simplu, acceptă faptul că nu poți fi perfect și că nu poți ști cu certitudine. Aceasta nu înseamnă că ești un manager rău, ci înseamnă că ai nevoie să fii un lider extraordinar, fiindcă îi oferi organizației tale ocazia de a face ceva extraordinar.

Al doilea lucru pe care ar trebui să îl faci este să îți expui logica lucrurilor. Ce trebuie să știi despre tine și compania pe care o reprezinți, despre industria ta, despre competiție, despre clienți, ca această strategie să funcționeze. De ce e important să faci acest lucru? E important fiindcă după aceea vei vedea cum lucrurile încep ușor ușor să se clarifice. Și dacă vrei să faci ceva care nu se potrivește cu logica ce determină ca strategia să funcționeze, îți vei putea ajusta strategia. Strategia este precum o călătorie, este un mecanism prin care ajustezi, optimizezi, rafinezi până când devii din ce în ce mai bun pe măsură ce o parcurgi.

Un alt lucru legat de strategie, este să nu permiți să devină prea complicată. Ar fi minunat dacă ți-ai putea scrie strategia pe o singură pagină. Aici alegem să lucrăm, așa alegem să facem pentru a câștiga, acestea sunt capabilitățile de care avem nevoie, acesta este sistemul de management care ne face să atingem acest țel, aceasta este aspirația pe care o avem.

Apoi îți expui logica: ce ar trebui să cunoaștem ca totul să funcționeze așa cum sperăm. Pune-o în practică, observă și ajustează pe măsură ce o parcurgi. Calea aceasta poate provoca mai multe griji și frici decât planificarea, dar dacă doar planifici, există o mare probabilitate că vei pierde. Dacă realizezi o strategie, vei avea cea mai bună ocazie posibilă de a câștiga.